FIVE

Nuestro cliente había creado la marca Five con mucha visión y sentido del marketing: en un mercado machista en el que el “performance” del hombre era determinante a la hora del sexo. Un empaque de 5 condones ofrecía un atributo muy diferenciador, sobre todo para quien lo estaba comprando, pues quedaba claro que al menos la expectativa era mayor de lo que se consideraba “normal” para una noche de pasión en un macho latino. 

Durante años, la marca tuvo un crecimiento notable y había llegado el momento de aumentar el número de presentaciones, especialmente para ganar espacio en percha. La oportunidad de crecimiento era clarísima.

El reto era introducir en el mercado dos nuevas presentaciones, una que ofrecía más sensibilidad al hombre por ser un condón más delgado (Five Skin), otra que prometía más placer a la mujer, al tener doble textura (Five Steel).

Si bien la oportunidad era clara, el entorno político hacía vivir una realidad nada transparente al sector empresarial. Había llegado la famosa Ley de Comunicación y con ella una serie de restricciones que causaban muchos temores a los anunciantes de productos de consumo masivo, especialmente por el carácter “discrecional” de su reglamento. Eran épocas de “autocensura”.

La ley de comunicación prohibía y sancionaba hasta el uso de ciertas palabras o insinuaciones relativas al sexo. No podíamos hablar de los atributos de las nuevas estrellas de Five, sin correr riesgos.

Nuevo problema, nueva oportunidad: el nacimiento de un código secreto

Fue cuando decidimos hacer una campaña que sólo insinuara los beneficios de los productos. Los beneficios eran tan fuertes, según los protagonistas de los comerciales (una mujer en el caso de Five Steel, un hombre en Five Skin), que no los podíamos contar “públicamente”. Incluso la forma de pedir el producto tenía que ser en clave, y fue cuando nació el código secreto para pedir Five: mostrando los 5 dedos de la mano, sin nombrarlo.  Así nació la campaña “Pídelo así”, de Five Condoms.