Agogó

Cuando nuestro cliente Confiteca nos planteó el reto de trabajar con ellos para reposicionar  la marca Agogó, lo primero que sentimos fue miedo. Se trataba de una marca con más de 50 años de historia, con presencia importante en el mercado andino, y a la que no le iba mal, pues tenía cientos de miles de consumidores fieles y ventas que lo mantenían como líder en su categoría. Pero las ventas no crecían al ritmo deseado y la sensación era de que la marca necesitaba “rejuvenecer”.

Luego de meses de un proceso que incluyó investigación cuantitativa, cualitativa y talleres creativos Agencia/Cliente, el panorama estaba definido:

Los consumidores de chicles fueron claros en los atributos que buscaban en un chicle. En términos funcionales, el sabor dulce se destacaba como el atributo más importante. Y en términos emocionales, asociaban el hecho de mascar chicle con “sensación de libertad, juventud, romper esquemas”.

Entre la variedad de marcas nuevas en el mercado, había algunas que competían seriamente en cuanto a atributos funcionales, incluyendo “sabor dulce”, a pesar de que varias de ellas no contenían azúcar.  En cuanto a los beneficios emocionales, estas marcas se mantenían muy activas publicitariamente hablando, y le daban fuerza a este tipo de atributos. En su mayor parte, eran marcas internacionales, con una imagen moderna y una trayectoria de éxito en los principales mercados del mundo.

Los atributos emocionales de Agogó también eran buenos, pero no lo suficientemente fuertes como para destacarlo con claridad del resto de marcas.  En cuanto a los atributos funcionales, los consumidores reconocían a Agogo por su sabor dulce y, lo más importante, lo identificaban claramente como un chicle de forma redonda.

¿Cómo podíamos lograr un posicionamiento que compitiera con éxito con marcas internacionales de buen desempeño en beneficios funcionales y emocionales?

No sería la primera vez que un análisis profundo arroja una solución simple.

En un mercado en que los consumidores valoran los conceptos de libertad, juventud y ruptura de esquemas, la idea de lo cuadrado versus lo redondo puede tener implicaciones enormes. Fue así como decidimos apostarle a aquella característica con la que los consumidores más asocian a esta marca con 50 años de vida: su forma redonda. Si buscas libertad, juventud y romper esquemas, no puedes vivir de forma cuadrada, debes escoger el único chicle de forma redonda: Agogó.

La campaña de reposicionamiento “Escoge una vida redonda” le dio nueva vida a la marca y se transformó en el eje de su comunicación en todos los medios.